مشاوره و مديريت استراتژيک تبليغات

برنامه تبلیغات،  پیام مناسب را از طریق رسانه مناسب به مخاطب مناسب،  ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.

—     • تحلیل موقعیت،  هدف گذاری،  برآورد بودجه،  استراتژی و اجرا

—     • تحقیق و پژوهش و ارزیابی اثربخشی تبلیغات سازمان ( گذشته،  حال و آینده )

—     • تدوین و ارزیابی اهداف تبلیغاتی سازمان

—     • تدوین کمپین تبلیغات ( مدیریت كیفیت جامع تبلیغات در غالب برنامه های مدون تبلیغاتی درمدت زمان معین )

—     • پیاده سازی سیستم جامع تبلیغاتی Advertising Plan

—     • برنامه‌ ریزی و تخصیص بودجه

—     • نظارت بر عملکرد و هزینه کلیه پیمانکاران تبلیغاتی در تولید

—     • تشکیل کمیته تبلیغات سازمان و تنظیم صورت جلسات مرتبط با وظایف آن

—     • شرکت در جلسات اتاق فکر

—     • تشکیل گروه خلاقیت و تولید ایده

—       • رصد فعالیت های تبلیغی رقبا،  پیش بینی و تدوین استراتژی مبارزه تبلیغاتی

—       • طراحی استراتژی پیام و هویت رسانه در کمپین تبلیغاتی

—      •  نظارت و ارزیابی مجریان و شرکت های تبلیغاتی طرف سازمان

—      • سامان دهی سیستم ها،  رسانه ها و فعالیت های تبلیغاتی

—      • يكپارچه سازي ابزارهای متنوع تبلیغات در جهت اطلاع رسانی

—      • تدوین برنامه‌های بازاریابی و روابط عمومی در تبلیغات

—      • بررسی الگوی استفاده از رسانه برای گروه و مخاطب هدف

 

رئوس مطالبی که در یک برنامه تبلیغاتی  وجود دارد:

تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت،  بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد.

هدف گذاری: بطور کلی هدف از انجام تبلیغات،  ارائه اطلاعات،  ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات،  سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. در تبلیغات با هدف ترغیب،  بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید می‌شود تا در مشتریان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری،  بر ویژگی‌های محصول مجدداً تاکید شده و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. بطور کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود،  نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است.

بودجه: بودجه تبلیغات،  تمامی فعالیت های تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقیاس وسیع تر می‌توان گفت بودجه بر فعالیت های ارتباطی بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. روش های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روش ها اشاره شده است:

1. روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.

2. روش هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدف هایی که برای هر فعالیت تدوین شده است،  هزینه تحقق هر هدف جداگانه تعیین می شود.

3. روش درصدی از فروش: در این روش همان گونه که از نامش پیدا است،  بودجه تبلیغات،  درصدی از میزان فروش خواهد بود.

4. روش رقابتی: در این روش بودجه‌ بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا بعنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.

استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز،  باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده،  استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است،  اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.

اجرا: از جمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه،  ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌ بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند،  واکنش های متفاوتی را نیز منجر می‌شوند. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با در نظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی،  نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو،  تلویزیون،  روزنامه‌ها و مجلات،  بیلبوردها،  اینترنت و … برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله می‌باشند.

ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده،  نسبت به سنجش میزان اثر بخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟ برای ارزیابی اثر تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری،  روان‌شناختی،  ارتباطی و فروش توجه شود. بطور کلی آزمون های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات،  به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند. روش انجام این ارزیابی بستگی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگی های مخاطبان دارد. شاخص‌های ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.